Les bureaux de tendances

Les 27 & 28 novembre, je serai l’assistante du responsable presse sur le Salon Professionnel des tendances textiles : Tissu Premier. De proximité et de dimension internationale, le salon concentre 80% de la mode européenne. Les bureaux de tendances y sont évidemment présents et ont un poids très important dans la préparation des futures collections … Les bureaux de tendances m’ont toujours beaucoup intrigués et attirés à la fois. C’est la raison pour laquelle j’ai décidé de vous faire un petit …(le mot est faible) ou plutôt … un long exposé sur le sujet … Bonne lecture ! 

Les bureaux de tendances sont un peu l’énigme du secteur de la mode. Ils sont très discrets et les informations qui en émanent restent bien souvent exclusives voire confidentielles. Ils font très souvent rêver toutes les modeuses et étudiantes en stylisme …

Le bureau de tendances peut aussi s’appeler bureau de style ou agence de style. Comme son nom l’indique un bureau de style une société qui anticipe, détecte et analyse les tendances de mode. C’est, autrement dit, des équipes qui se basent sur des analyses sociologiques, des types comportementaux dans le présent, dans le but de trouver les couleurs, les formes et les textures de demain, que l’on verra bien plus tard dans les boutiques. L’ensemble des recherches effectuées, grâce aux voyages, influences artistiques, cultures étrangères permettront alors la réalisation de cahiers de tendances destinés aux marques moyennant des sommes plutôt élevées.

Les bureaux de tendances sont véritablement nés dans les années 50, décennie de nombreux changement sociaux. Ils succèdent de manière officielle à la source de tendances que l’on trouvait jusqu’à présent dans les magazines de mode. Nelly Rodi et Fred Carlin, sont les pionnières et les prophètes de la tendance. Ce sont elles, visionnaires, qui ont décidé, les premières, que les nouvelles tendances se baseraient sur leurs prémonitions et le décryptage des mouvements sociaux et culturels.

Les grands bureaux sont aujourd’hui Nelly Rodi, Peclers, Promostyl ou encore Carlin International.  Leurs clients sont aussi bien les marques de vêtements de la grande distribution, les marques de la fast fashion (H&M, Zara, Mango …), les marques de prêt-à-porter et la Haute Couture. Il existe également des bureaux de tendances pour l’ensemble des arts de vivre, l’immobilier, les cosmétiques, l’art de la table, le design automobile, la décoration … Chaque secteur créatifs à ses référents en termes d’inspirations et de tendances.

Les corps de métiers sont assez diversifiés au sein des bureaux de style, on y rencontre des stylistes, des coloristes, des photographes, des développeurs multimédias, des sociologues et des marketeurs. Tous contribuent au rouage du système et à la formation des tendances. La créativité, l’analyse et la capacité à être visionnaire sont les maîtres mots des bureaux de tendances.

Les tendanceurs ont un métier plutôt incroyable, et c’est d’ailleurs en ça que l’on comprend pourquoi une foule de personnes le convoitent tant … En effet, le créateurs de tendances voyage beaucoup, à travers le monde, à la rencontre de nouvelles cultures, à la recherches des nouvelles technologies; ils marchent et parcourent les villes, traîne dans les restaurants, les bars, les lieux culturels pour y observer les faits et gestes, les tenues vestimentaires des gens qui s’y trouvent … Bref, leur rôle est de sonder l’air du temps. Le but étant pour eux de revenir de leurs voyages avec des images, des photos, des objets, des tissus, des saveurs, des odeurs … toutes ces substances à fort potentiel créatif qui permettront la définition des tendances de demain.

Pour comprendre l’émergence des bureaux de tendances, un petit point historico – sociologique n’est pas négligeable. Maimé Arnodin est l’initiatrice des bureaux de style. Au début des années 60, elle décide de créer le premier bureau de stylé couplé à une agence de publicité. Elle le fit dans l’enthousiasme, avec le projet d’une vie meilleure, plus dynamique, plus esthétique, et correspondant mieux à la vie des femmes telle qu’elle la voyait arriver. En 1956, elle est directrice de la publication du Jardin des modes, où elle inaugure une rubrique de prêt-à-porter – ce qui n’existe alors ni dans la presse féminine, ni dans ce titre en particulier, consacré à la haute couture et aux patrons papier. Maïmé Arnodin comprend que la mode de la rue, le prêt-à-porter, doit être créé par de jeunes gens ; elle fait donc engager Emmanuelle Kahn, Christiane Bailly et Gérard Pipart par des confectionneurs, tout en s’appliquant à moderniser le journal, refusant par exemple qu’une bonne photo justifie la parution d’un modèle médiocre. En en 1958, elle prend la direction des ventes au Printemps. Deux ans après, elle monte sa propre structure de conseil aux entreprises de prêt-à-porter au sein de laquelle elle crée des cahiers de coloris qui prévoient le changement des palettes de couleurs. En 1968, elle monte avec sa compagne Denise Fayolle, une agence de publicité  et de style appelée Mafia (Maimé Arnodin International Associées).  Tout un programme et un nom d’agence plutôt évocateur … elles étaient toutes les deux devenues les premières mafieuses de la mode.  Elles ont fait entrer la mode dans l’ère de la production et de la communication de masse. « Le style, écrit Maïmé Arnodin, c’est ce qu’on a envie de porter. Il n’y a pas un style mais des styles, et le choix est une question de culture ». C’est notamment elles qui sont à l’initiative des premières ventes de créateurs dans le catalogue des 3 Suisses. Elles créeront ensuite Nomad et travailleront avec un autre géant de la VPC, La Redoute, à qui (pour la petite histoire) les deux associées feront vendre par correspondance un modèle d’Yves Saint Laurent, le fameux smoking.

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Qu’est-ce qu’un cahier de tendances ?
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Le cahier de tendances est constitué de pages illustrées, sorte de moodboards. Il est la matérialisation concrète du travail de recherches des chasseurs de tendances. Une vingtaine de cahiers sont édités deus fois par an, trois à cinq ans avant que la mode ou la tendance en question ne soit effective en magasin et sur les podiums.
Dans un cahier de tendances on trouve, des gammes de couleurs, des photos d’ambiance, des motifs, des échantillons de tissus, des croquis, des textes, le tout décrypté et destiné aux marques qui pourront se baser dessus et imaginer leurs futures collections. Le premier cahier de tendances de Maimé Arnodin s’appelait l’Alphabet des couleurs et regroupait des nuanciers faits par elle-même. Depuis 1963, les bureaux de tendances s’inspire de la gamme Pantone qui référence toutes les couleurs existantes.
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Le premier cahier de tendances par Maimé Arnodin.
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Un nuancier Pantone.
Les cahiers de tendances, présentés à chaque saison sur les salons professionnels sont vendus pas moins de 2000 euros l’un aux maisons de couture et de prêt-à-porter. C’est pour cette raison que l’on retrouve des similitudes de couleurs ou d’imprimés au sein des boutiques …

On peut dissocier 4 types de tendances :

Les tendances à court terme, qui prennent sens au bout de 6 à 8 mois.

Les tendances à moyen terme, ce sont les tendances d’écume, elles durent 2 ou 3 ans.

Les tendances à long terme, ce sont les tendances de fond qui peuvent vivre de 5 à 10 ans.

Les tendances « flash », autrement dit la fast fashion revendiqué au sein des grandes enseignes suédoises et espagnoles, H&M et Zara par exemple, ça va s’en dire … Ces tendances là restent en boutique seulement 3 semaines et sont aussitôt renouveler … Technique marketing destinée à renouveler le pouvoir d’achat … On peut alors espérer ne pas porter le même manteau que sa voisine si l’on se rend régulièrement en magasin pour s’offrir LA pièce disponible en seulement 10 exemplaires … Cette technique fonctionne également sur l’exclusivité et l’éphémérité.

Les bureaux de style font la mode du futur grâce à l’analyse du présent. Un vrai mouvement cyclique … On sait que les modes sont un éternel recommencement … mais c’est un autre sujet qui pourrait d’ailleurs faire l’objet d’un nouvel article.

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